今年以来，“知识＋带货”的直播形式持续走红，屡屡登上热搜，引发社会各界广泛关注，“知识主播”“文化带货”更是一度在文学出版领域成为业界讨论的关键词。这种互联网时代的新型商业模式，在进行知识迭代与话语升级后，既凭借全新的样式赢得了读者观众的好感，提升了行业的社会美誉度，同时也启发着出版行业思索如何探索更为丰富和多元的出版销售方式。一次次出圈的“知识型带货”，也给文学创作与出版带来了全新的课题与挑战，即如何适应新的媒介环境与时代环境，创新和丰富文学的审美范式，以更好满足人民群众日益增长的精神文化需求；如何借助新媒体传播渠道，创新传播方式、拓展传播范围，增强文学与文化的传播效力，让文学寻找和抵达更广泛的读者群体。
让优秀文学作品的能见度更高
今年，在以“东方甄选”为代表的一众直播间中，图书销售成为热点。在销售额、读者群、销售模式创新和社会影响力等诸多方面，图书销售均迎来新的增长点。就图书品类而言，“东方甄选”直播间以科普博物类和文学类书籍的销售最为可观，《额尔古纳河右岸》《平凡的世界》《活着》《苏东坡传》《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》等图书销量创下新高。值得注意的是，在直播间销售额排名前列的机构，大多是以文学及人文类图书为主的出版社，不唯如此，近一两年来，越来越多的出版机构进行自播，并推出各类线上文化活动。作家做客直播间与读者畅谈文学与人生成为常态，诗人、小说家悉数入驻小众垂直类平台展开文学分享……在新的媒介场域里，丰富多元、垂直细分的传播渠道正在拓展开来，绵延成文学传播领域的独特风景。
据《中国网络表演（直播）行业发展报告（2021-2022）》分析，知识主播的文化带货方式已经成为业内瞩目的新现象。在泛知识领域中出现了大量热门的个人IP，特别是董宇辉双语带货的现象级传播带动了一众知识类主播入局，泛知识直播的价值得到了更广泛的认可。
知识分享类直播创新了数字文化消费新场景，高水平的直播内容也吸引了更多高质量的受众。据最新数据显示，《额尔古纳河右岸》在东方甄选直播间的销售量已超60万册。主播董宇辉并没有以“抄底价”“饥饿营销”的直播套路吸引观众，而是把观众当做朋友，诚挚地与其分享阅读感受和人生感悟：“看完这本书后，内心里燃起了对那些可爱的人们生活习惯的尊重和理解……相信每个人心中都有一个桃花源。”这种私人化的阅读体验和出口成章的表达，让直播间观众得以重温阅读带来的心灵震撼，唤起了大众对精神家园与诗意生活的向往。人民文学出版社发行部主任丁羽介绍到，该书的热销既让更多出版社看到品牌营销多样化的可能性，也让人思考图书营销与知识输出之间的关系。“作为人文社茅盾文学奖系列中的一本，《额尔古纳河右岸》代表着人文社始终如一为读者提供优质读本的‘工匠精神’。只要读者有渠道了解并且愿意了解这些书，相信文学的读者群就会不断增长。”
在阅读碎片化、出版产品快销化、“浅阅读”“短阅读”盛行的时代，文学能否乘着新媒介形式的“东风”，在“内容”与“流量”之间，寻找到传播的新的平衡点？在北京师范大学文学院教授张莉看来，知识主播以文化带货方式走红，意味着文学作品来到直播平台，试图抵达更多元的读者群，直播让文学的能见度更高。“在当下时代，大众的阅读趣味肯定是多元的，有的爱读科幻，有的爱读职场小说，有的爱读网络文学，有的则是经典文学作品的爱好者。董宇辉等人的出现，让我们看到了今天大众丰富的阅读趣味和阅读需求，尤其看到了纯文学恒久动人的魅力。”
文学传播要“破圈”，也要“扩圈”
优质的文学内容应该如何借助新媒介的传播优势，拓展传播范围、增强传播效力？对此，北京大学中文系教授张颐武谈到，知识主播选择的图书是纯文学领域非常经典的作品，他们在带货的同时，结合自己真正的阅读感受，把作品的独特性价值凸显出来，激发了受众对文学潜在的心灵需求。用直播的方式把个体的文化趣味、文化爱好与所售书籍结合起来，书就不再是单一化的商品，而是还原了本身内涵于其间的知识价值、文化价值、文化情怀。这对于文学传播而言非常有价值，它将文学作品向更广阔的读者受众中普及，从更深远的意义上看，可以提升整个社会的文学趣味、思想境界和文明风尚。
在张颐武看来，知识主播的文化带货，与其说是文学“破圈”，不如称之为“扩圈”。直播带货几乎涵盖所有的商品种类，图书当然也是其中一部分。文学图书领域直播带货的热度，反映出了纯文学对公众尤其是对许多年轻人依然具有很强的吸引力，他们希望自己有更高的人文素养，从经典的文学作品中获得人生的感悟。另一方面，公众对于当下的文学发展实际上并不十分了解，知识主播文化带货的方式，可以看作是在纯文学与大众之间建立的一种创新型连接，它将文学受众从本身的一小部分群体扩展到中等收入者里更大的一部分，这些人对文学既有强烈的心灵需求，也有潜在的购买力。
《中国出版传媒商报》社长宋强认为，随着时代发展，公众的文化需求和精神需求会越来越丰富多样。图书领域的直播带货，创造了新的文化销售模式，实现了文学受众的“扩圈”，对于文学欣赏或阅读来说，具有非常积极的意义，这种趋势会让更多的文学类型看到“破圈”或“扩圈”的路径。文学要抵达更广阔的读者，就需要提供更多的契机，让大众了解到有各种各样丰富多彩的文学作品，以满足其精神需求与文化渴望。只要读者喜欢上阅读，品位自然会变得多元，对文学作品的质量要求也会越来越高，从而形成一种文学创作生产和传播链条的良性循环。
让文学与读者彼此激荡与呼应
随着图书销售模式的不断更迭创新，文学类图书的宣发也陆续下沉各种垂直类平台。可以说，读者在哪里，文学的触须就延伸至哪里，主动寻找自己的目标读者与潜在读者群。谈及近期诗歌在小红书等平台走红、青年诗人入驻“小红书诗歌联盟”等现象，《诗刊》主编李少君认为，这不仅是文学领域与商业平台合作模式的探索，也是诗歌传播在新的时代背景下自然诞生的一种现象。当下众多的社交媒体中流行一种“轻诗歌”，这类诗歌善于表达细腻情感，能准确地挖掘出潜藏于日常生活中某些时刻的心情状态，并将其诗意表达。“轻诗歌”让人从日常生活的沉重杂乱中逃逸，给人以情感抚慰。这种诗歌的写作与阅读都比较纯粹，放大了诗歌的疗愈作用，读者的“知音式”阅读，使得诗人与读者彼此激荡、相互呼应。
对于诗歌如何嵌入日常生活、如何在对生活的摹写中反映个体情感与时代关系的问题，李少君表示，日常生活中有许多与诗歌不期而遇的瞬间，比如地铁的宣传栏、公园里的步道，包括电脑开屏时跳出来的几行诗歌，不一定很长，但通常都很清新脱俗，让人得到短暂的心灵触动和情感安慰。
往往是这类不经意间的感动，会在刹那间点亮人的生命。“文学传播与时代是同步的，传播途径发生变化的时候，文学本身会有相应的变化。文学传播的变化反过来会影响文学本身，两者是相互促进的良性作用。诗歌是所有文学门类中对新的媒介传播方式最敏感的一种，诗人也是对时代变化最敏感、最容易接受新鲜事物的群体。诗歌这种文体，对在内容与传播向度上的‘新’都有其自身的追求。”
优质的内容永远是出版的稀缺资源，出版者的使命，是让优秀的作品更好与读者相遇。如何长期坚守高质量的文学内容和稳定的价值输出，是摆在文学出版人眼前的课题。张莉认为，互联网技术催生文学传播机制创新，但文学艺术的生命力始终来源于高质量的、经久不衰的、丰富动人的内容本身。“作家的创造力才是文学力量的真正来源。能够‘出圈’的文学作品，无一例外都根植于作品本身的品质和生命力，只有作品禁得住读，才能让主播的推广变得更可信。”她谈到，直播带货让人看到好的文学作品走向千家万户的方式有很多种，但对于文学而言，最关键的是作品的内容品质和“理想读者”对文学发自内心的热爱。“看到读者广泛购买图书固然让人鼓舞，但读者真的能沉潜在书本的海洋里则更让人向往。吸引读者真正沉浸在阅读之中，才是重点中的重点。”
